ステマ規制とは、広告であるのに広告と分からない形で表示することを、景品表示法上の不当表示として禁止するルールです。2023年10月1日に始まり、口コミやレビューの投稿をお客様にお願いしている会社・お店も、依頼の仕方を見直しておく必要があります。この記事では、公表されている考え方をもとに、中小企業の経営者や店舗オーナーが点検すべき点を整理します。
ステマ規制とは？2023年10月に始まった景品表示法の新ルール
広告なのに広告と分からないことを禁じるルール
「ステマ」はステルスマーケティングの略で、企業が宣伝しているのに、第三者の感想や中立的なレビューのように見せかける手法を指します。消費者庁は、これを景品表示法が禁じる不当表示の一つに加えました。「事業者が自分の広告だと分からない形で表示すること」そのものが問題とされる点が特徴です。
告示の名称と施行日
根拠となるのは、消費者庁が指定した告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」で、令和5年（2023年）10月1日に施行されました。あわせて、どのような場合に事業者の表示と判断されるかを示す運用基準も公表されています。条文や最新の運用は消費者庁の公式ページで確認できますので、社内ルールに落とし込む前に一度ご覧ください。
規制の対象は「広告主」｜口コミを書いた人ではない
措置命令を受けるのは事業者
この規制の名宛人は、広告を出す事業者（広告主）です。消費者庁の説明では、インフルエンサーなどの第三者そのものは規制の対象ではなく、企業が依頼・指示して投稿させる場合も含めて、事業者側の表示として問題になります。違反があれば措置命令の対象となり得ます。具体的な措置の内容は個別の事案で異なるため、ここでは断定を避けます。
テレビCMなど広告と分かるものは対象外
テレビCMのように、誰が見ても広告と分かる表示は、この規制が問題にしている「判別困難」な表示にあたりません。つまり、広告をやめる必要はなく、広告であることが消費者に伝わる形にするのが求められていることです。
口コミを依頼したら「事業者の表示」になる？判断のポイント
事業者が内容に関与していれば対象になり得る
運用基準の考え方では、投稿者の自主的な意思ではなく、事業者が表示内容の決定に関与したと客観的に認められる場合に、事業者の表示とされます。明確な依頼がなくても、今後の取引をにおわせるなど、間接的な関与が認められる場合があるとされています。「頼んでいないから大丈夫」とは言い切れない点に注意が必要です。
クーポンや投稿キャンペーンは一律に禁止ではない
一方で、投稿の見返りにクーポンを渡す、SNSの投稿キャンペーンを行うといった施策が一律に禁じられているわけではありません。公表されている考え方では、内容について事業者と投稿者がやり取りせず、何を書くかを投稿者が自分で決めている場合は、問題になりにくいとされています。分かれ目は「謝礼の有無」ではなく「内容を誰が決めたか」です。
口コミ依頼で見直したいNGパターン5つ
よくある5つの落とし穴
- 社員・家族のなりすまし：従業員がお客様のふりをして高評価を書く。
- 文面を指定したお願い：「星5で、接客が良かったと書いてください」と内容を決めて頼む。
- 良い口コミだけの選別・編集：自社サイトに載せる口コミを好意的な部分だけに加工する。
- 謝礼と評価の連動：高評価を書いた人だけに特典を渡す。
- 競合の悪口の依頼：他社の商品やサービスを下げる投稿を頼む。
なぜ売上より信頼を失うのか
これらは規制以前に、お客様や検索する人の信頼を損なう行為です。口コミは指名検索の際に最初に見られる情報の一つですから、不自然な高評価の連続はかえって疑われます。取引先がどう会社を調べるかは取引先が見ている5つの場所でも整理していますので、あわせて確認してください。
広告であることをどう明示するか
伝わる表示の考え方
広告であることを伝える表示は、「広告」「PR」「プロモーション」など、見た人がすぐ理解できる言葉で行います。商品提供を受けた投稿なら、「○○社から商品提供を受けて投稿しています」と分かる書き方が一般的な例として挙げられます。小さな文字や、スクロールしないと見えない場所、大量のハッシュタグの中に埋もれた表記では、消費者に伝わらないおそれがあります。
依頼する側が用意しておくこと
外部の投稿者に依頼する場合は、表示のルールを事前に書面やメッセージで共有し、投稿後に確認する流れを作っておくと安心です。事業者側が投稿内容を確認できる関係があるなら、表示が抜けていないかを見るのも事業者の務めになります。
自社サイトや店頭で口コミを掲載するときの注意
良い声だけを抜き出して並べる場合
公表された運用基準では、サイトに載せる口コミを選ぶ際に、好意的な内容だけを載せる、あるいは投稿を好意的な部分だけに書き換えるといった対応は、事業者の表示として問題になり得るとされています。お客様の声のページを作るなら、出典（どのサービス上の声か）と、掲載が選別によるものである旨を分かるようにしておくのが無難です。
会社概要と運営者情報で透明性を示す
誰が運営し、誰が責任を持っているのかが分かるページがあると、検索した人の安心につながります。作り方は会社概要・運営者情報で信頼を示す記事で解説しています。
今日からできる口コミ依頼の点検手順
5つのステップで棚卸しする
- ステップ1：口コミのお願いをしている場面（会計時、レシート、メール、LINEなど）を全部書き出す。
- ステップ2：お願いの文面に、星の数や書いてほしい内容の指定がないか確認する。
- ステップ3：謝礼や特典がある場合、評価の高低と連動していないか確認する。
- ステップ4：社員や関係者が自社の口コミを書いていないか、社内に確認する。
- ステップ5：外部へ投稿を依頼する場合、広告であることの表示ルールを書面で渡す。
社内ルールとして残す
点検結果は、ルールとして一枚にまとめて社員に周知します。社内の対応ルールの作り方は社内の対応ルール5つが参考になります。ルールがあれば、担当者が善意で「良い口コミを書いてください」と言ってしまう事故も減らせます。
業種別に見直したい場面｜歯科・飲食を例に
歯科・クリニックの場合
医療機関は、広告できる内容に別の規制もあるため、口コミの扱いは特に慎重にしたい分野です。症例や体験談を載せる前の考え方は歯科医院の悪い口コミ対応で触れています。ステマ規制は景品表示法上のルールですので、医療広告の決まりとは別に確認が必要です。
飲食店の場合
飲食店では「口コミを書いたら一品サービス」といった施策が起きやすい業種です。内容や評価を問わず、投稿者が自分の言葉で書く形なら問題になりにくいとされますが、プラットフォーム側の利用ガイドラインで報酬付きの依頼が禁じられている場合もあります。日頃の対応の考え方は飲食店の悪い口コミへの対応を参照してください。
悪い口コミが出たとき、やってはいけないこと
良い口コミで埋めようとしない
悪い口コミを見つけると、好意的な投稿を急いで増やしたくなるものです。しかし、依頼の仕方を誤れば、今回のルールに触れるおそれがあります。口コミへの基本方針は口コミは放置か反論かで整理しています。
事実と違う投稿は正規の窓口へ
明らかに事実と異なる投稿やルール違反の投稿は、各サービスの報告窓口から依頼するのが正攻法です。Googleマップの場合はGoogleマップ口コミの削除依頼で手順をまとめています。検索結果の見え方まで含めて守る考え方はブランド防衛の3手順も役に立ちます。なお、削除できるかどうかは各サービスの判断によります。
よくある質問
Q. お客様に「口コミをお願いします」と声をかけるだけでも違反ですか？
お願いをすること自体が直ちに問題になるとは言い切れません。ただし、内容や星の数を指定したり、評価と連動して謝礼を渡したりすると、事業者が内容に関与したと見られるおそれがあります。判断に迷う場合は消費者庁の公式資料を確認し、必要なら専門家に相談してください。
Q. 商品を無料で渡して感想を書いてもらうのは？
商品提供そのものが一律に禁止されているわけではありません。事業者が内容に関与していない自由な感想で、提供を受けたことが分かる表示がある、といった点を整えておくと安心です。具体的な表示例は公式資料で確認してください。
Q. 小さな会社や個人店でも対象になりますか？
規模による除外は設けられていないと説明されています。広告主であれば、会社でも個人店でも、同じ考え方で点検しておくのが安全です。
まとめ
ステマ規制は、広告を禁じるルールではなく、広告であることを消費者に分かるようにするためのルールです。口コミの依頼では、「内容を誰が決めたか」「広告と分かる表示があるか」の2点を軸に点検してみてください。あわせて、自社名の検索候補に不自然な言葉が出ていないかを定期的に確認しておくと、評判の変化にも早く気づけます。
※本記事は一般的な情報提供を目的としたもので、法的助言ではありません。個別の事案については弁護士にご相談ください。なお、制度の内容は変更される場合があるため、最新の情報は消費者庁の公式ページでご確認ください。
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